客服热线:400-100-9103

400-100-9103

渠道合作:416595819

直客代理:707260984

860930135

首页> 小推新闻> 新闻详情

新媒体运营:从“关系”到“连接”

日期:2018-01-04 作者:小推叔 标签:

对于新媒体的研究大多基于传播学视角,从信息传播推进到关系传播。但如果要对新媒体的经营管理进行研究的话,还需要从传媒经济和媒介管理的视角,探究一个非常重要的概念——“连接”。如何从关系转换到连接?连接的路径和方式又是怎样的?这是本文要探讨的问题。

对于新媒体的研究大多基于传播学视角,从信息传播推进到关系传播。但如果要对新媒体的经营管理进行研究的话,还需要从传媒经济和媒介管理的视角,探究一个非常重要的概念——“连接”。如何从关系转换到连接?连接的路径和方式又是怎样的?这是本文要探讨的问题。


一、媒介即关系

互联网时代,信息传播方式有了很大变化,已由过去单向传播转变为如今的双向互动,在新媒体环境下,我们需要重新认识媒介,需要认识媒介背后的关系,关注信息传播背后的关系传播。

1、社会网络中的新媒介

媒介是传播学中的概念,其义指事物之间发生关系的介质。与大众媒介相比,以互联网为传播载体的新媒介具有网络交互的特征,以人为基本单位的传播能量被激活,使得媒介的社会属性凸显出来。媒体作为人际交往的介质存在于社会网络之中,而作为媒介组织的媒体在这样的社会关系网络中需要实现“双重嵌入”:一方面媒体要嵌入到个人关系网络,如朋友圈、微信群等各种社群中,与个人的工作、生活及消费圈形成各种各样的连接,同时获取他们的需求逻辑。另一方面,媒体又要镶嵌在它所处的社会网络之中,受到所处经济、政治、文化等社会环境的影响和制约,当然这样的影响是双向的。

互联网技术的发展催生了新媒体,媒介形态的演进实质就是技术演进的结果,技术是媒介形态演进的决定性因素,是新兴媒介特有形态的必然变量。媒介环境学派代表人物罗伯特·洛根将赋能技术阐释为 12 种,赋能技术通过碎片化的形式在媒介介质上不断的进行量的积累,从而形成强大的技术平台,赋能技术在进行自身积累的同时,还会吸纳与媒介相关联的对象,如用户及电视、报纸等传统媒体,甚至是传统行业。

那么新兴媒介的特点是什么呢?按照德里达的理论:“一种新兴媒介是延异中的另一种新兴媒介,一种新兴媒介是另一种新兴媒介的延异。”每一种新兴媒介的产生都不是孤立存在的,新媒介和旧媒介在功能上、形态上甚至是本质上有着千丝万缕的关系,媒介之间是互联互通的,每一种媒介都是连接网络中的一个节点,并具有向外扩张的特性,媒介与媒介之间的连接形成一个“去中心,又处处是中心”的向外扩张开放式网状结构。由此可见,新技术催生新媒介,而新媒介又形成新的关系结构。

2、社会网络中的关系

“关系”一般是指不同事物之间,或人与人之间的联系。在不同的学科领域具有不同的涵义。在社会学中,社会网络理论认为关系就是节点之间的线段;在传播学中,史蒂芬·李特约翰认为关系是建立在双方交往模式基础上的对双方行为上的期望。在社会资本理论中,关系网络是一种具有生产力性质的资源要素,林南认为社会资本是通过社会关系获得的资本。在互联网上通过关系获取社会资源,比在现实社会中获取社会资源的成本要低,而且更容易。无论是罗纳德·博特的“结构洞”理论,林南的“社会资源论”,还是邓肯·瓦茨的“网络动力学”理论,都从不同的角度体现了关系即资源的论断。新媒体环境下的新闻传播和社会关系网络与网络人际关系是分不开的。就新媒体运营而言,关系涉及到由媒体系统内各构成要素之间组成的生产关系,以及由媒体与外部环境社会系统组成的社会关系。

3、媒介:关系居间者

媒介作为一种传播介质和中间性组织在社会网络中以资源的形式存在,社会关系和人际关系在社会网络中也体现了其作为一种社会资源的存在价值,那么媒介与社会关系、人际关系之间有什么必然的联系呢?在传播学中,帕洛阿尔托学派的奠基者 G·贝特森将传播分为内容和关系两个层面:传播的内容层面传递着讯息(Message)中所包含的信息(Information),而传播的关系层面传递着传播过程中两个或更多的参与者之间的人际关系。

巴罗阿多学派将传播中的关系发展成为“关系传播理论”,创新性地提出了对传播学理论的本体论表述:第一,“人们不能不传播”;第二,任何一个简短的会谈都包括两个信息:“内容信息”和“关系信息”。他们分别被称为“传播”和“元传播”;第三,互动总是被加上了“标点符号”,被传播者转化为一种意义方式;第四,人们同时使用“数字代码”和“类推/类似代码”进行传播;第五,互动中信息必须匹配和融和。王怡红对关系传播进行了最为系统的研究,她指出关系传播是“以建立人际关系为基础的交往模式或理论环境。”媒体的信息传播实际上是一种关系的传播,媒介在传播信息的同时也会携带某种个人关系信息和社会关系信息,社会化媒体清除了资源流通的障碍,信息分享的成本越来越低,社会群体以最有效的方式聚集起来,开展更快速度的行动,关系资源的流动会带传播能量的释放。

陈先红从关系传播理论出发,提出了“媒介即关系”的观点,该观点提出把对于新媒介的研究从传播技术层面上升到传播关系的层面,她认为新媒介传播应当归属于“关系传播”。媒介的技术决定论无法概括当下的新媒体传播环境,传播主体被整个社会网络包裹着,每一个传播主体都是一个网络节点,每个节点之间存在着互动关系,无论是在虚拟网络还是在现实生活中,个体之间的每一次互动关系都是一种传播。“传播的本质是寓于传播关系的建构和传播主体的互动之中的,并且关系总是按照自身的意志来裁剪传播内容的,传播是通过一种被传播的内容来反映或说明一种关系的。”关系高于内容,关系影响内容,关系决定内容,简单来说,传播是社会关系的整合。陈先红认为新媒介作为一种“关系居间者”对个人寓于社会关系网络中的角色关系、情感关系和价值观关系产生深刻的影响。

综上所述,无论是从媒介环境学的视角,还是从关系传播学的视角来探讨媒介,我们得出的共同结论就是,媒介离不开关系,从宏观层面来看,媒介的发展受到社会关系的作用,反过来社会关系也会受到媒介的反作用。那么,从中观和微观层面,关系又会是一种什么样的存在形式呢?


二、媒介即连接

笔者认为在新媒体运营中,研究关系的连接比研究关系本身更重要。互联网的本质是连接,互联网的演进也是连接的演进。那么,在新媒体里的“连接”是什么意思?

1、何为“连接”?

“连接”在现代汉语中有两层意思,一是事物互相衔接,相连;二是交,交往;连接是一个动词,强调参与者的主观能动性。连接的英文是 connect,英语词义解释有三层意思,一是 join things,主要指的也是事物之间的衔接,词性是动词;二是 relationship,指的是联系,关联,词性是名词,强调被连接的事物之间的关系;三是 telephone etc 表示接通(电话,线路)。其中前两个语义在生活中经常被使用,由此可见,连接和关系是密不可分的,连接在某种程度上指称关系,但连接还包括作用于关系的行为。根据连接的紧密程度的不同,可以将连接分为强连接和弱连接。

马克·格兰诺维特(GranovetterM.)认为:在传统社会里,人与人之间接触最频繁的是自己的亲人和朋友,这是一种十分稳定却传播范围有限的 “强连接”,而这种强连接容易形成一个封闭的系统;但他还指出还存在另一类更为广泛的连接,即在不同的群体之间传递信息的“弱连接”。“强连接”维系着群体、组织内部的关系,而“弱连接”在群体、组织之间建立了联系纽带。相比“强连接”,格兰诺维特更强调“弱连接”的力量。

强连接引发行为,弱连接接驳关系,回归到当今移动互联网时代,社会网络中不仅仅是人与人之间的关系,还有人与物,物与物之间的连接,人与媒介之间的频繁接触也会创造出新的关系。笔者认为人与媒介之间,媒介与平台之间的连接是一种跨属性的超连接,从强连接到弱连接再到超连接,实质上就是从信息连接到资源连接再到行为的连接,这三种连接促使社会资本的流动。

2.2  媒介:关系连接器

互联网的精髓在于建立连接,社交网络的存在价值在于,一方面为了人的关系提供服务;另一方面,为了让人与人之间产生更好的连接而服务。在互联网时代,以人与人的关系为起点,生产个性化专业化的内容产品。与此同时,移动互联网的连接升级使得内容产品与服务产品之间产生更深层次的互动关系。新的媒介的出现必然带来新的关系模式和新的连接方式,连接的目的是建立关系和增强关系,新媒介一方面影响着社会关系网络中的“社会层面”,“文化层面”和“人际层面”;另一方面,创造某种方式使得传播主体互动双方紧密依附于它,将传播信息和传播关系紧密连接在一起,新媒介的本质在于解决的是人、物、环境这三个变量的关系以及与之相适配的内容产品和服务产品。

媒介是“关系的居间者”这一说法不能很好的概括传媒的社会经济属性,笔者认为新媒介对于关系的接驳和运用具有很强的自主性,无论是有目的连接还是无目的的关联,新媒体的功能除了信息的传递之外,还有用户关系的连接,渠道的建立乃至媒体的运营。由于“媒介即关系”不能对当前的新媒体的社会经济行为进行很好的解构,因此,为了进一步强调新媒介作为一种“连接器”的作用,以及其对关系作用的主动性,从传媒经济和媒介管理的视角,在“媒介即关系”的基础上,笔者进而提出“媒介即连接”的观点。“媒介即连接”的本质在于挖掘、处理、运用传播过程中的各种关系,并提供与之适配的内容和服务,从而增强媒介与人与物的连接,为新媒体将社会资本转换成运营资本奠定基础。

3、连接的要素

“连接”原是一个工业术语,一般来说,就是将两个物体通过某种方式衔接在一起,创造出一个新的东西,或者是形成一种新的功能和效用。本文中的“连接”主要是针对于传媒的经济属性而提出的,新媒体除了传递信息之外,还具备其他的社会经济行为,如作用于社会关系网络,利用人际关系反哺自身的流量价值等,这些行为的关键在于如何连接。笔者认为,影响媒介的因素自然也会影响媒介的连接。连接要素包括技术、思维和连接对象。

技术是连接得以实现的决定性因素,以大数据技术为例,大数据不仅能够提升连接的质量,而且能够提升连接的价值。在连接质量方面,在移动互联网时代,各种社会中存在的事物都可以被数据化,有些单位节点看似是孤立的,没有联系的,大数据可以发掘出更多的连接点,使彼此之间产生更多的连接,从而提升连接的效能;大数据还可以提升连接强度,使得彼此之间的弱连接变成强连接,大数据还可以使得连接本身成为连接的目的,促进秩序的和谐,提升连接的愉悦性。在连接价值方面,通过数据的挖掘,找出潜在的商业价值,数据的整合推动媒体融合和产业整合,从而使数据达到激发的状态,大数据与人工智能的应用,可以形成智能物联和跨界融合。

利用互联网思维可以重新梳理媒介的内涵与外延,重新定义产品和服务。在传媒产业中,用户、运营者、供应商、广告主等角色及其行为都需要重新定义。互联网思维包括用户思维、碎片化思维、平台思维等。首先是用户思维,用户可以通过自身的转发、评论、点赞的行为在传播过程中,影响信息传播的内容,甚至影响其他用户的阅读行为,用户可以根据自身的兴趣爱好组成社群生产自己所需要的内容消费和服务需求;碎片化思维,移动互联网的连接是实时的,永远在线。无论是时间、空间甚至是产品需求上,用户的行为都是碎片化的。连接的时间短、地点多变、连接的成本也越来越低,碎片化的内容生产容易在大规模的用户中传播。平台思维,互联网平台一边维系着内容、服务供应商,一遍聚拢用户消费者,将不同的多边群体的供应和需求聚合在一起,加强不同群体之间的互动,建立连接,设定平台规则,达成盈利目标,利用各种关系实现内容服务增值的多种可能性。

新媒介连接的对象有哪些?从传媒经济学的角度来看,首先连接的是用户,用户包括产品的生产者和产品的使用者以及产品的消费者,连接的目的就是创造条件让用户能够紧密的依附于媒介,将分散的,小众的群体进行聚合,形成一个相对稳定的用户群,稳定的用户群经营可以消耗较少的成本,创造更大的价值;其次连接是产品,产品包括内容产品和服务产品等,内容产品和服务产品之间也存在着连接,内容产品缺少服务产品的支撑,连接不易成功,服务产品缺少内容产品的导入,连接也很容易中断;连接的终极目标是连接社会,打通线上和线下的连接渠道,将传媒运营嵌入到整个社会生态中,给社会关系带来影响,同时社会环境也会反作用于媒介的连接。

卡斯特认为:“一旦技术连接确定,技术产生与传播的过程便会围绕着跨国生产网络而组织,大部分独立于政府政策之外。”新媒体的连接确实容易打破传播的物理壁垒,造成一定的传播失序和管理混乱,但政府还是可以进行必要的和有效的管制。